El ‘Big Vote’

14856264843884

Foto: Raul Arias

ELMUNDO.ES Por: Arcadi Espada 29/01/2017

Mi liberada:

Antes de entrar en tegucigalpas conviene que te describa mi relación usual con el Big Data, la huella digital que va dejando tu paso por el mundo. Compro una impresora a través de internet e, inmediatamente, en la primera web que visito aparecen anuncios de impresoras. Una variante aún más vistosa es cuando viajo por Booking: a la vuelta me esperan tentadoras ofertas para volver a irme al mismo sitio, cosa que por otra parte haría encantado. A cualquier sitio. No dudo que se traten de genuinas muestras de inteligencia artificial. Aunque tal vez un punto demasiado artificial. El Big Data, además, limita conceptualmente con aquel sótano conspirativo donde el difunto Montalbán aseguraba que vivía y trabajaba Kissinger, diseñando toda la maldad del mundo. Aplicado a la persuasión, y al oficio de consumir, finalmente, el Big Data me recuerda aquella legendaria maniobra de la Coca-Cola (lo que bebía el Mal) que incrustaba en una película decenas de anuncios fugaces que solo percibía el inconsciente; aunque su impacto bastaba para que al salir del cine te echaras en brazos del primer bar abierto, sediento de Coca-Cola y embrutecido sin remedio por la adicción al capitalismo.

Pero la otra mañana conocí a alguien. Mi amigo Ernesto Hernández Busto me envió un recorte de The Clinic, una activa revista chilena, con una entrevista a Martin Hilbert, profesor adjunto de la Universidad de California y asesor tecnológico de la Biblioteca del Congreso. La entrevista, interesante y conveniente para tu reciclaje, tenía algunos precedentes. El más cercano era un perturbador reportaje del 4 de diciembre de Das Magazin que daba noticia del trabajo del psicólogo Michal Kosinski, pionero en la aplicación del Big Data a los perfiles psicológicos. Y el más lejano, la fuente seminal de todo ello, era la conferencia que Alexander Nix, el responsable de una empresa llamada Cambridge Analityca, había dado el 19 de septiembre de 2016. La conferencia, a tu alcance en YouTube, se titulaba: “El poder del Big Data en los procesos electorales”. Las relaciones entre Kosinski y Cambridge Analytica son una novela que ahora no puedo contarte, pero que gracias a tu perfecto alemán encontrarás en Das Magazin. Lo que ahora me propongo es explicarte las utilidades del Big Data para llegar a ser presidente de los Estados Unidos de América.

Cambridge Analityca había trabajado, con aparente éxito, para la campaña del senador Ted Cruz y del Brexit. La clave de su método es que los mensajes comerciales, ¡es decir políticos!, deben dirigirse a una audiencia discriminada. La edad, el origen, el sexo o la raza son variables genéricas insuficientes. Obviamente la publicidad personalizada data al menos de los años 60; pero internet permite una progresión exponencial. El tiempo de las masas ha caducado, así lo dicen. Cuando Donald Trump los contrató (y había muchos motivos, entre ellos que Steve Bannon, jefe de Estrategia de DT en campaña y ahora en el Gobierno, forma parte de Cambridge Analytica) pusieron a su disposición unos 200 millones de perfiles de personalidad de ciudadanos norteamericanos. Sí, los tienen. Los perfiles incluyen el tipo de Ocean que gastan. Quiero decir el famoso método psicológico que divide a la Humanidad en cinco rasgos de carácter: O (apertura de mente) C (responsabilidad) E (extraversión) A (amabilidad) y N (neurosis). (Puedes hacerte el test, aunque yo ya sé qué letra va a salirte, en la Home de Cambridge Analityca.) Los perfiles se diseñaron a partir de un promedio de 5.000 datos sobre cada ciudadano norteamericano que la empresa ha ido acumulando, casi con la misma eficacia de tu temible juez Vidal. Datos de edad, etnia, residencia, ingresos, propiedades, desplazamientos, compras, ideología, religión, adicciones… Las datos se obtuvieron a través de directorios convencionales -la legislación sobre protección de datos es muy laxa en EEUU-, como censos de población, listas de votantes, suscripciones a revistas, datos médicos… Y, por supuesto, a través de la huella digital. Y en la huella digital, especialmente, a través de Facebook y el rastro de los likes. No en vano la página de inicio del Centro de Psicometría de la Universidad de Cambridge, sentencia: “Tú eres lo que te gusta”. (En https://applymagicsauce.com/ puedes dejar tus likes para que te digan quién eres y unirte a los seis millones de voluntarios que ya han colaborado con la investigación).

Parece que DT les dio lo que les gusta. Exactamente lo que que cada elector quería escuchar, lo cual es la irremediable esencia del populismo. Así lo explicaba Nix en su conferencia: La reivindicación del derecho a llevar armas llegaba de manera distinta al tipo responsable que al amable. En el primer caso la imagen era la de un puño mazinger que penetraba en la casa. Y el lema decía: “La Segunda Enmienda no es solo un derecho. Es una política de seguridad”. En el caso del amable la escena era la de un padre y un hijo amaneciendo en la marisma y con un largo rifle que traía malas noticias para los patos. Éste era el lema: “De padres a hijos. Desde el nacimiento de nuestra nación”. El psicólogo Kosinski aún precisaba más en Das Magazin: “Podemos llegar a pueblos o incluso a bloques de casas de una manera específica. Incluso a personas individuales. En el barrio Little Haiti de Miami, Cambridge Analytica envió a los residentes noticias sobre el escándalo de la Fundación Clinton en Haití después del terremoto, para impedir así que votasen a Clinton. Éste era uno de los objetivos: que los votantes potenciales de Clinton -incluidos los electores de izquierdas indecisos, los afroamericanos y las mujeres jóvenes- se vieran presionados al acercarse a la urna, como dice un colaborador del equipo de Trump. Estos llamados dark posts (publicaciones encubiertas) insertan anuncios en el timeline de Facebook que sólo podrán ver los usuarios con un perfil coincidente. Por ejemplo, un antiguo vídeo en que Hillary Clinton llamaba a los jóvenes negros ‘superdepredadores'”.

La conferencia de Nix fue en septiembre. Su sentido comercial era exponer cuánto había contribuido Cambridge Analytica al (relativo) buen resultado que Ted Cruz había obtenido en las primarias republicanas. Pero en los segundos finales de su conferencia lanzó un reto. Dijo que en la campaña americana quedaban dos candidatos. Que uno utilizaba su tecnología y que el otro no. Y que en seis semanas veríamos los resultados. En aquellos días de septiembre, DT era un perdedor. Fue un reto. Y lo ganó.

Nadie sabe aún cuánto supuso el Big Data en la victoria de Trump. Lo sustancial ahora para mí es saber que utilizó ese método. Pero Kosinski se ha empeñado en conocer el impacto. Y contó a Das Magazin sus primeros datos. Son algo brutales: “El targeting psicológico que usó Cambridge Analytica incrementó en más de un 60% el número de clics en los anuncios de Facebook. Y el llamado tipo de conversión, es decir, el impacto en las personas después de haber visto esa publicidad hecha a medida para ellas -lo que compran o, simplemente, lo que eligen- aumentó en un increíble 1400%”.

Establecidos los hechos, me ocuparé la semana próxima de lo que puedan significar.

Mientras tanto, sigue ciega tu camino.

A.

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s